- Q01. デザインのコンサルティングもやっているのですか？
- Q02. デザイン事務所でもマーケティングをやるのですか？
- Q03. 意匠権の問題はどうなるのですか？
- Q04. 年間契約という方法はやっていますか？
- Q05. 産業機器のメーカーです。経営企画室でデザイン導入の計画を準備することになったのですが、何から着手すべきか教えて下さい。
- Q06. 産業機器でもデザインで売上げが伸びるって本当ですか？
- Q07. デザインの発注は見積もり合わせで決めているのですが、最近社内で、競合他社に比べてデザインのレベルが問題になっています。
- Q08. うちの製品はシェアが90%以上でデザインを気にしたことは一度もありません。デザインに頼らなくても何の問題もないと思うけれど何かアドバイスはありますか？
- Q09. ノンデザイナーズのWebサイトを見ると「戦略」という言葉がよく使われていますが、デザインは製品の外観の問題で、戦略などと言う問題とは関係ないのでは？
- Q10. 当社の製品は民生機器ではありません。デザインを良くしても量が出る訳じゃないから元がとれないと思いますがどうですか？
- Q11. 差別化競争優位とデザインは関係があるのでしょうか。デザインを導入するとコスト競争優位が失われると思いますが？
- Q01 デザインのコンサルティングもやっているのですか？
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A01
はい、やっています。
私共ノンデザイナーズの37年に亘る、モノ造りでの数多くの成功事例（=10億円の売上げ実績例／産業機器で35倍の売上げ実績例／生産装置で計画値の3.5倍の売上げ実績例などなど）を、クライアントの商品戦略企画の参考に供して頂いております。
コンサルティングは、全て年間契約の方式によっています。
- Q02 デザイン事務所でもマーケティングをやるのですか？
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A02
はい、やります。
デザインにとって、「マーケティング」は「設計」と共に重要不可分のパートナーです。「デザイン表現」は「ターゲットの選定」や「競合他社との競争」や「企業独自の経営戦略」といった「マーケティング戦略」の要件に、全て叶うものでなければなりません。ですから「マーケティング」に熟達していなければ「デザイナー」とは呼べません。
私共ノンデザイナーズでは、マーケティングに関しては、デザイン事務所創立の当初から、その重要性を説き、また研究を重ねてきました。
さらに、日本を代表する広告代理店「博報堂」を通じて、1部上場企業数社に「マーケティング戦略企画」を提供する実力を保持しています。「博報堂」や「電通」にマーケティング戦略企画を提供する力量は、「企画会社」としても、第1級の能力とされます。
- Q03 意匠権の問題はどうなるのですか？
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A03
アメリカやヨーロッパでは、デザイナーに「デザイン制作料」を支払った後でも、「意匠の版権」は、そのままデザイナーに帰属します。日本の小説作家や、作曲家、作詞家に対する著作権と同じ考え方です。
しかし日本では、工業デザインの意匠権はまだ「工業デザイン著作権法」として、特定的に成立しておらず、「クライアントとの個別の相談」、という曖昧な対応が一般的です。
ですが、工業デザインの意匠権は、一般論としての著作権・知的財産権の範疇にあることは全く間違いありません。
- Q04 年間契約という方法はやっていますか？
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A04
はい、やっています。
クライアントのデザイン対象アイテムが多数であったり、一時期でのデザイン制作対応が困難な場合には、例外なく年間契約という形を採ります。
- Q05 産業機器のメーカーです。経営企画室でデザイン導入の計画を準備することになったのですが、何から着手すべきか教えて下さい。
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A05
デザインの問題は、技術や開発部門の中の一要件として枝葉の話題で片付けられてしまいがちですが、デザインは優れて経営戦略上の重要要件です。 デザインは技術とは対等の、独立した戦略的経営要件と考えるべきものです。
技術偏重とも語られていたあの日産自動車の再建に乗り込んできたカルロス・ゴーンが最初に着手した問題が、デザイン部門の社内地位の引き上げでした。
これは民生機器分野だけの問題ではありません。民生と産業の分野を問わず、今日では競合各社の相互に技術格差がありません。
製品受容者の購買動機はデザインの一点に絞られる、といって過言ではない状況を弊社実績の検査装置、工作機械、半導体生産設備など、ほとんどの事例に見ることができます。
その意味で、御社が経営企画室主導でデザイン導入を計画することは理に適った方法論と思います。着手すべき第一はまさにこの点、つまり、デザイン認識論の意識改革です。
「デザインと技術とはそれぞれ独立した戦略要件」という認識（＝意識改革）を社内に確立することです。さらに、「ものづくりパラダイム」にも新しい認識（＝意識改革）が求められることになります。
従来のパラダイムは「機能・性能最優先主義」と「低コスト優先主義」の2本建てでした。これからのパラダイムは先の2項の上位に「デザイン・イメージ最優先主義」を掲げなければ競争に勝てなくなっているのです。（このあたりの詳細は弊社Webサイトの「雑誌掲載記事：第4回 デザインは経営戦略」をご参照下さい。）
この意識革命を実あるものにするには経営トップ自らがプロジェクトの旗振り役となる必要があると考えます。次は、デザインの実行部隊の問題です。これは御社でのデザイン案件の量によって決まります。
製品の数とモデルチェンジ・サイクルから、通年で常時一定のデザイン開発があるならば、社内にデザイナーを入れて担当させることが効率的です。
ただし、デザイナーを一人だけ、というのは全く望ましくありません。実務経験の違うデザイナーが最低でも3人は必要です。その内、実務経験で10年以上の人が一人は在籍しているべきです。
もし、通年で一定のデザイン開発が少ない場合はデザイナーを雇い入れてもコスト上ペイしません。その場合には弊社にご相談いただければ対応させていただきます。デザイン導入後の実施デザインの選定は「感性が豊かで鋭敏な人達（＝若い人、特に女性）」の意見や評価を重視すべきです。ここ20年来ヒット商品に共通する特徴は・・・「女性受けする！」ということです。
- Q06 産業機器でもデザインで売上げが伸びるって本当ですか？
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A06
本当です。優れたデザインなら売り上げは躍進します。
では、なぜ、デザインで売上げが伸びるのでしょうか？「技術の平準化」、「技術格差の消滅」と言われる今日、産業機器でも商品の機能・性能・価格・信頼性・サービス・納期など「商品の競争条件」にはライバル相互に全く「差」がありません。
ですから、「商品の競争条件は唯一デザインだけ」となってしまうのです。「優れたデザインの商品」は次々に受注競争に競い勝って売上げをのばします。私共ノンデザイナーズの実例では、
- 業務用空気清浄機＝「単一機種でTVコマーシャルが計画されるほどに売れた」
- プロトコルモニター＝「機能・性能が同一の前モデルの35倍の売上げ」
- 物性測定装置＝「2年後に当初計画の20倍の売上げ」
- 部品自動装着装置＝「途中報告で販売計画の3.5倍」
- 部品識別装置＝「シェア50%を優に超え業界トップ」
- クロマトグラフ・シリーズ機（大手化粧品メーカー）＝「大変な好評」
- モータ回転制御機＝「初年度に前モデルの4倍」「5年後世界シェアで市場制覇」
- CCD顕微鏡＝「初年度圧倒的な売れ行き」「ライバルは途中4ヶ月広告中止」
- 半導体製造装置＝「モデルチェンジ版のショウ展示試作機は展示会場で売約済」
などなど、言葉だけでは信じて頂けないほどの結果を得ています。
- Q07 デザインの発注は見積もり合わせで決めているのですが、最近社内で、競合他社に比べてデザインのレベルが問題になっています。
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A07
「見積もり合わせ」の方式は資材の購入などに一般的ですが、この方式が有効なのは比較する対象全てが「要求仕様の範囲内にある」と保証される場合に限られます。
要求仕様を大幅に下回るものやまったく品質の違うものをまぜこぜにして単に「その価格だけ」を比較しても何の意味もありません。デザイナーの能力や経験、発想の質、は優劣の幅が極端に大きく、同時に「デザイン競争の時代」と言われる今日では「デザイン要求仕様」の下限は日増しに上昇しており、それに追いつけない落ちこぼれデザイナーも大量に発生しているのです。
デザイナーの質や能力の格差はそのままデザイン料金に比例します。「デザイン要求仕様」と「見積もり合わせ方式の有効限界」の再チェックが必要だと思います。
- Q08 うちの製品はシェアが90%以上でデザインを気にしたことは一度もありません。デザインに頼らなくても何の問題もないと思うけれど何かアドバイスはありますか？
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A08
シェアが90%以上とは祝着の極みと申し上げたいと思います。
しかし、もしかしたら、「それは今現在の話」と但し書きが必要かも知れません。下位メーカーや新規参入を狙う追随組が虎視眈々と機会をうかがっているのはどんな市場でも当たり前のことで、もしその追随メーカーが斬新なデザインを引っ提げて登場したら、シェアの推移はどうなるでしょうか。数年後には手痛いシェアをむしり取られてしまうことは避けられません。
その段階で慌てて対抗デザインを当てても、デザインで先行した企業の「先進性のイメージ」は強く、元のシェアは戻らない上に御社は「デザインでは後発」とされてしまいます。
こうした追随の発生を未然に抑止する参入障壁としてのデザイン戦略の実施が望まれます。
- Q09 ノンデザイナーズのWebサイトを見ると「戦略」という言葉がよく使われていますが、デザインは製品の外観の問題で、戦略などと言う問題とは関係ないのでは？
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A09
確かにデザインはまったく製品の外観だけの問題です。
ところがこの外観を製品受容者（＝消費者）がとても重視して購買動機を左右するほどになってしまいました。その結果、デザインが競争の道具として最も有効であるということになったのです。
優れたデザインは企業にとってこれまでにない「強力な武器」となったのです。従来は製品の機能や性能がそれでした。しかし、技術の平準化・技術格差の消滅といわれる今日、もはや機能や性能は武器としての地位を失ってしまいました。
ですから、この「強力な武器＝デザイン」を縦横に使った企業戦争の戦い方が、「戦略」として研究されることになったのです。
- Q10 当社の製品は民生機器ではありません。デザインを良くしても量が出る訳じゃないから元がとれないと思いますがどうですか？
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A10
一般に産業機器は民生機器に比べて数量が少ないのは事実です。しかし民生機器と絶対量を比べることには意味がありません。
また、市場規模が小さいからデザインを導入しても量がでない、という論も同様に意味がありません。ここで数量の意味が重要なのは「御社にとって、どの位数量がのびるか」です。市場規模が小さくても周囲のライバルより競争力が強くなれば受注競争に競い勝ってライバルの取り分も奪う結果、その分数量は確実にのびます。それによって量が数倍のびたとすれば、むしろ生産能力が不足する、ということになるかもしれません。
私共ノンデザイナーズの実績ではデザインで元の製品の数倍を売り上げることは珍しいことではありません。むしろ、デザインへの認識が遅れていたために受注競争に敗れる側に回ってしまうことを警戒すべきでしょう。
- Q11 差別化競争優位とデザインは関係があるのでしょうか。デザインを導入するとコスト競争優位が失われると思いますが？
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A11
競争優位という概念はハーバードのM・E・ポーターが提唱する戦略論ですが、ポーターの言う「差別化競争優位」は生産技術・管理技術を含む「技術」の領域に限定されています。
当時のハーバードではデザインが「ものづくりの戦略」として重要な地位を認められて居なかった（ハーバードはこの認識が驚くほど遅れた）背景もあって、ポーターにあっては、デザインの問題は差別化手段に含まれていなかったのです。
しかし最近の著作では「好かれる製品は重要」と繰り返し言っています。この「好かれる製品」の意味するものは何かと言えばそれは間違いなくデザインを示すはずです。ポーターの意見がどうあろうと、デザインを差別化手段に含めることに全く異論はないと思います。岡田自身はこのデザインの問題をあえて「差別化競争優位」からはずして、新たに「情報化競争優位」というカテゴリーを設けてそこに含めることを提唱しています。競争優位の戦略は「情報化競争優位」と「差別化競争優位」と「コスト競争優位」の三体構造とすべきと考えています。
デザインを導入するとコストが上がる、というのは大方の事実です。しかしそれが理由で競争に負けるということにはなりません。優れたデザインは多少の価格差を超えて製品受容者に強く選好されるという事実があります。民生機器では日常的に見聞きする現象ですが、同じ現象は産業機器でもおきています。
ノンデザイナーズの実例でも、大型プラズマPVD装置でデザインによってコストが上がり上代価格を引き上げる結果となりました。
価格上昇による販売減を警戒して価格を据え置いた旧モデルも併売する方針が採られました。
ですから、性能・機能が完全に同一の製品で価格差によって二つの機種が販売されることになったのです。ところが、真空機器展に出展後旧モデルは販売がゼロ、全く止まってしまい売れるのは価格の高い新モデルだけになってしまったそうです。製品受容者に選好される製品は販売数量が躍進します。この販売数量の躍進は、コストの低減効果を生むという点に注目すべきとおもいます。
コストは生産数量に依存しており直・間原価は比例するに対し償却費用、販売費・一般管理費、量産効果によって逆比例します。一般論では生産数量の増大は1台当たりコストの低減です。これは「受容者に選好される製品」は「受容者に選好されないライバル製品」に対して「コスト競争優位」も同時に達成される、と理解することができるのです。
